Cómo una estrategia de precios potenciada con IA ayuda a proteger la rentabilidad en temporada alta
Los minoristas que utilizan una estrategia de precios potenciada con IA están mejor posicionados para proteger su rentabilidad durante los principales eventos de temporada. Te explico el porqué.
Hace unos años, mientras trabajaba en Amazon en el equipo que prestaba apoyo a los vendedores externos en su negocio de Marketplace, aprendí algo sobre el Prime Day que a menudo sorprende a las personas ajenas a la empresa. En abril, los vendedores ya estaban pensando en los precios del Prime Day.
Puede parecer pronto para un evento que suele celebrarse en julio, pero la razón era sencilla. Las decisiones sobre precios tomadas en primavera pueden afectar directamente a la estrategia de precios de una organización y a su capacidad para proteger los márgenes durante eventos de máxima actividad como el Prime Day.
Gran parte de ello se reduce al historial de precios.
En muchas promociones del Prime Day, el precio de la oferta se calcula en función del precio más bajo ofrecido en un periodo reciente, a menudo los 60 o 90 días anteriores. Una vez que aparece un precio más bajo durante ese periodo, se convierte en el punto de referencia para la siguiente promoción.
Consideremos un producto con un precio de catálogo de 100€. Un descuento del 25 % en el Prime Day sugeriría un precio promocional de 75€. Pero si el vendedor ya hubiera realizado una promoción a 80€ a principios de año, esos 80€ podrían convertirse en el punto de referencia. Es posible que ahora el precio del Prime Day tenga que bajar hasta cerca de los 60€ para cumplir con el mismo umbral de descuento.
Una promoción que parecía razonable en marzo puede generar una presión significativa sobre los márgenes en julio.
Los vendedores se mostraron cautelosos con las bajadas de precios en los meses previos al Prime Day. Reducir el precio durante ese periodo podría restablecer el punto de referencia utilizado para las promociones del Prime Day. Muchos vendedores avispados utilizaron cupones en su lugar, ya que pueden estimular la demanda sin reducir de forma permanente el historial de precios visible de un producto.
No se trataba solo de decisiones tácticas. Formaban parte de la gestión del historial de precios de un producto a lo largo del tiempo.
Cada descuento dejaba huella.
¿Cómo afecta el historial de precios a la estrategia de promoción minorista hoy en día?
Lo que ocurrió en Amazon refleja un cambio más amplio en el sector minorista. La transparencia de los precios ha aumentado drásticamente. Los mercados supervisan el comportamiento de los precios. Las normativas de muchos mercados exigen que se haga referencia a los precios recientes al anunciar descuentos.
Los consumidores pueden comparar fácilmente los precios entre distintos minoristas y a lo largo del tiempo. Como resultado, las promociones se acumulan, formando un historial que influye en cómo se calculan los descuentos futuros y en cómo los clientes interpretan el valor.
Los minoristas ya no operan en un mundo en el que las promociones desaparecen una vez finalizada la campaña. Cada cambio de precio pasa a formar parte de un historial que da forma al siguiente.
¿Cómo está mejorando la IA la estrategia de precios minoristas y la planificación de promociones?
Dado que el historial de cambios de precios desempeña un papel fundamental en la estrategia de precios, la IA resulta especialmente útil para ofrecer a los minoristas una visión más completa de los posibles resultados de sus planes. En el pasado, muchas limitaciones de fijación de precios solo se hacían evidentes cuando los minoristas intentaban lanzar una promoción. Hoy en día, la IA proporciona a los minoristas las herramientas para identificar esas limitaciones mucho antes.
Los sistemas modernos de fijación de precios pueden analizar grandes volúmenes de datos históricos de precios, realizar un seguimiento de cómo se acumulan los descuentos a lo largo del tiempo y modelar cómo las decisiones de precios tomadas hoy pueden influir en las promociones meses más tarde. En lugar de descubrir un conflicto cuando se presenta una promoción, los minoristas pueden identificar posibles problemas mientras las estrategias de precios aún se están desarrollando.
Por ejemplo, la IA puede evaluar si un descuento aplicado hoy podría restablecer un precio de referencia que afecte a un evento futuro. Puede simular cómo las diferentes vías promocionales afectan a los márgenes durante la temporada alta e identificar patrones en el rendimiento pasado que ayuden a los minoristas a decidir dónde y cuándo aplicar descuentos.
El resultado no es simplemente una toma de decisiones de precios más rápida, sino una mejor previsión.
Los minoristas que utilizan la IA obtienen una comprensión más clara de cómo evoluciona su calendario de precios y de cómo las acciones actuales afectarán a futuras promociones.
Los eventos de temporada se preparan con meses de antelación
Los grandes eventos minoristas, como el Prime Day, la vuelta al cole y el Black Friday, suelen plantearse como campañas de marketing. En la práctica, son ejercicios operativos complejos.
La fijación de precios, la planificación de inventario, la participación de los proveedores y la estrategia promocional deben coordinarse en toda la amplia gama de productos. Las ofertas que ven los clientes durante esos eventos son el resultado de una planificación que comienza meses antes.
Los minoristas que planifican de forma eficaz supervisan cómo la actividad de fijación de precios a lo largo del año afecta a su capacidad para llevar a cabo promociones futuras. Mantienen la flexibilidad suficiente para crear ofertas atractivas al tiempo que protegen los márgenes.
Los minoristas que no planifican con antelación a menudo se ven limitados por decisiones anteriores. El precio de referencia ya se ha rebajado. El descuento requerido resulta mayor de lo esperado. Lo que parecía una pequeña promoción a principios de año se convierte en una mucho más costosa más adelante.
¿Por qué se está volviendo más compleja la fijación de precios en el comercio minorista en todos los canales?
El entorno se complica aún más a medida que el comercio minorista se expande por todos los canales. Un mismo producto puede aparecer en un sitio web de venta directa al consumidor, en tiendas físicas, en mercados online y a través de socios mayoristas. Los cupones, los incentivos de fidelización, las promociones dirigidas y las campañas regionales añaden aún más variación.
Cada una de estas actividades contribuye al historial general de precios. Para cuando se acercan los eventos de mayor actividad, el panorama de precios ya ha sido moldeado por meses de cambios incrementales.
¿Es la gobernanza de precios fundamental para una estrategia eficaz de fijación de precios minoristas basada en la IA?
La gobernanza de precios se vuelve esencial, ya que los minoristas necesitan un enfoque estructurado para gestionar los precios, las promociones y los incentivos en toda la organización, respaldado por una visibilidad clara del historial de precios, directrices promocionales definidas y la alineación entre canales y equipos.
La IA puede revelar información y pronosticar resultados potenciales, pero esa información es más valiosa cuando opera dentro de un marco de precios regulado.
Las soluciones de gestión de ingresos y márgenes de Vistex ayudan a los minoristas a integrar los precios, las promociones y los programas de incentivos en un entorno unificado donde esas decisiones pueden gestionarse de forma coherente. Cuando la gobernanza y la IA trabajan conjuntamente, los minoristas adquieren la capacidad de evaluar cómo las decisiones de precios de hoy pueden afectar a las oportunidades promocionales meses más tarde.
Esa visibilidad que proporciona el software de Vistex permite que la fijación de precios funcione como una estrategia a largo plazo, en lugar de como una serie de promociones inconexas. En el comercio minorista moderno, el éxito de la temporada alta rara vez comienza cuando se anuncia el evento. Comienza meses antes, cuando las decisiones sobre precios establecen discretamente los límites de lo que será posible más adelante.
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